Дмитрий Шестов и Константин Каплин раз в квартал открывают новый магазин по продаже косметики масс-маркет. Владельцы компании, получающие основную прибыль с опта, намеренно закапывают ее в рознице — мечтают стать крупными розничными игроками.
Вовремя «присоседились»
В начале 90-х два студента БГА Дима Шестов и Костя Каплин решили открыть свое дело. Как и многие, начали с поездок в Вильнюс «за товаром». Тогда «модным» было возить джинсы. «Как-то случайно в одну из поездок мне попался флакон с туалетной водой «Бэст», — вспоминает Дмитрий Шестов. — Такой парфюм в то время привозили только моряки из рейсов. Кроме «Тройных» одеколонов и «Фруктовой зари», на нашем рынке ничего не было. Тогда мы с Костей решили, что продавать парфюм лучше, чем джинсы».
В 1992 году они учредили оптовую фирму «Торговый дом «ПиК». Два друга сотрудничали с литовскими партнерами и во многих вопросах построения бизнеса «оглядывались» на них. «В конце 90-х оптовики в Литве стали мельчать, и те, кто мог, быстренько переформатировались в розницу, — рассказывает Дмитрий Шестов. — Мы понимали, что этот сценарий ждет и Россию: Литва всегда на три-пять лет шла впереди нас». Поэтому в 2004 году партнеры решили, что пора выходить в розницу. Сделать это с наименьшими затратами можно было, лишь взяв в аренду подготовленные площади. Тогда ими располагали продуктовые ритейлеры, открывающие в своих супермаркетах отделы косметики и парфюмерии. «Первый супермаркет, куда мы зашли, был «Седьмой континент». Там у нас были магазины от 10 до 40 кв. м. Пошла тенденция развития сети — ритейлер предлагал нам площади во вновь открывшихся супермаркетах», — рассказывает Дмитрий Шестов. Бизнесмены поняли, что не ошиблись в выборе стратегии. Вовремя сумев «влезть» в сети, они оказались, по сути, единственным игроком на этом рынке. Количество торговых точек «ПиКа» росло прямо пропорционально росту торговых точек продуктовых сетей.
Усилить розничные позиции «ПиКа» помог «Вестер», в 2007-м начавший распродажу своих непрофильных активов, среди которых была парфюмерно-косметическая сеть «Ля Франс». В этом году «ПиК» вошел на площади трех ее магазинов, еще три точки «Ля Франс» планирует уступить компании Шестова и Каплина до конца 2010 года.
«Вестер» смотрел на нас как на компанию, которая может открыться в кризис и поддержать его площади не просто каким-то магазинчиком, а именно сетевым форматом», — отмечает Дмитрий Шестов. Пока в сегменте «масс-маркет» «ПиК» — единственный в регионе розничный игрок и один из пяти оптовых поставщиков. Все сети — «Виктория», «Вестер», «Семья», «Седьмой континент» — знают нас как стабильных партнеров и предлагают участвовать в тендерах или просто взять в аренду площади. Сегодня у нас нет конкурентов-сетевиков в сегменте масс-маркет, то есть игроков, имеющих от 10 магазинов», — говорит Константин Каплин.
Ежеквартальный миллион
Сейчас основная цель компании — увеличить розничную сеть до 30 магазинов, что позволит ей завоевать 30% этого сегмента рынка в регионе. В своих расчетах они по-прежнему ориентируются на литовских соседей. «В Литве проживает около 3,5 млн человек, наши партнеры имеют там 100 магазинов — этого достаточно, чтобы накрыть Литву. Мы посчитали, что в наших масштабах на 500 тыс. человек достаточно 30 магазинов», — говорит Константин Каплин. Таких результатов компания планирует достичь в самое ближайшее время.
Чтобы запустить новый магазин, Каплину и Шестову сейчас достаточно трех-семи дней. В среднем новую торговую точку они открывают раз в квартал. В каждую из них партнеры инвестируют от 1 млн руб., при этом срок окупаемости, как правило, составляет три года.
Несмотря на внушительные темпы роста сети, предприниматели признают, что следовать выбранной стратегии в последнее время все сложнее. Открытые ими точки в отдалении от Калининграда нередко показывают отрицательную рентабельность. По этой причине не так давно «ПиК» прикрыл магазин в Гвардейске. В городе тоже отнюдь не все магазины являются прибыльными. Сейчас бизнесмены готовы закрыть торговую точку на улице Леонова. Впрочем, количество закрытых магазинов у «ПиКа» все равно вдвое меньше, чем вновь созданных. «Это нормальный процесс для розницы», — считает Константин Каплин, отмечая, что покупка помещений пока не входит в планы компании. «Пока в городе нет такого места, которое и в перспективе будет «проходным» и обеспечит магазину рентабельность», — говорит бизнесмен. По его словам, удерживать свои позиции в рознице «ПиКу» помогает его оптовое направление и доверительные отношения с поставщиками. «Все поставщики очень лояльны, когда слышат слово «розница», потому что они понимают, что сетевые розничные игроки — это будущее. Поэтому и мы держим такую же стратегию — открытие розничных магазинов, потому что в какой-то момент они перестанут уступать опту по объему продаж», — говорит Константин Каплин.
Сейчас в структуре компании оптовое направление занимает 70%, охватывая примерно 300 постоянных клиентов. «Наши конкуренты в рознице — это наши клиенты в опте», — говорит Дмитрий Шестов. По словам партнеров, стратегия компании — быть для поставщика единственным дистрибьютером. По некоторым направлениям это почти удается. Так, 90% белорусской косметики завозит в регион только «ПиК». «У нас слишком маленькая область, чтобы с кем-то что-то делить», — говорит Константин Каплин.
Пошли в массы
Идею закрепиться в сегменте косметики и парфюмерии «масс-маркет» в начале 90-х Шестову и Каплину фактически подсказало время. Когда партнеры закончили вуз, косметический рынок международных брендов, таких как Schwarzkopf, Wella и др., был уже поделен между дистрибьютерами, которые вышли на рынок намного раньше, чем это сделали Шестов и Каплин. Друзьям пришлось «брать» косметику более низкой ценовой категории. Впрочем, сейчас партнеры говорят, что попали в цель. «У нас бренды не первого порядка, но они позволяют нам иметь большую рентабельность и дают компании большую устойчивость», — говорит Дмитрий Шестов. Когда в конце 90-х случился очередной передел рынка дистрибьюции, многие бизнесмены просто потеряли бизнес. «Например, человек занимался дистрибьюцией марки Wella, которую позже выкупила Procter & Gamble, и права отдали другому человеку, а тот остался без бизнеса, — рассказывает совладелец «ПиКа». — Если у нас отобрать какой-то бренд, то мы его потерю можем даже не заметить. Сегодня «ПиК» является представителем семнадцати и официальным дилером десяти компаний-поставщиков. В ее ассортименте более 10 тысяч наименований».
В кризисные 2008-2009 годы продажи «ПиКа» выросли на 25%, и не только потому, что женщины и в тяжелые времена не экономят на косметике — в более низкий ценовой сегмент устремились покупатели «Л`Этуаля» и «Иль де Боте». Их продажи, по данным руководства «ПиКа», в кризис упали на 30%. «Пока есть потребитель, который нуждается в таком товаре. И мы этот спрос удовлетворяем», — считает Константин Каплин.
Статистический элемент
Пару месяцев назад партнеры решили дать название своей розничной сети. На разработку торговой марки под названием «Рада» бизнесмены потратили 100 тыс. руб. В рекламную кампанию «Рады» они готовы вложить до 10% от оборота фирмы. «Мы максимально стараемся подключать наших поставщиков. Успешные розничные сети — это такие сети, которые выстроили отношения с поставщиками таким образом, что могут работать с нужной для них наценкой и при этом получать бонусы на рекламу», — говорит Дмитрий Шестов. По его словам, выбор названия связан с принципами компании. «Прежде всего, название необходимо нам для того, чтобы сделать сеть узнаваемой. Название «Рада» отражает и часть наших принципов. Сегодня в жизни людей мало радости. Они больше любят проблемы, чем успешные действия. В нашей компании принято больше говорить о победах, поднимать дух сотрудников. Каждое собрание начинается с наших достижений. А потом, набравшись положительной энергии, мы обсуждаем проблемы и решаем их», — рассказывает Дмитрий Шестов.
Партнеры уверены — большая часть успеха компании объясняется организационной структурой, на разработку которой у партнеров ушло почти четыре года. В основе оргполитики лежит статистика, а она, как известно — вещь упрямая. «У нас каждый элемент — от уборщицы до топ-менеджера — выведен на статистику, это позволяет нам вовремя реагировать на ухудшение эффективности бизнеса», — говорит Дмитрий Шестов и поясняет: «Например, вам сложно понять, стоит ли повышать человеку зарплату или вовсе заменить его, но вы смотрите статистику его деятельности и видите эффективность его работы».
