За семь лет своего существования бизнес по размещению рекламы в торговых сетях Калининграда сменил уже четвертого владельца. Дмитрий Новик, пятый собственник indoor-агентства, говорит, что учел все ошибки своих предшественников и потому доволен финансовыми показателями. Правда, охватить все сети, чтобы стать единственным игроком, у него пока не получается.

Испугался монстра
«Мы готовы работать со всеми, но мы не готовы работать со всеми на любых условиях», — Дмитрий Новик, новый собственник рекламного агентства «Медиа Маркет», специализирующегося на производстве indoor-рекламы, так сформулировал новый принцип работы компании, которую он и его компаньон Александр Смирнов приобрели в июле прошлого года. Молодые люди стали пятыми собственниками этого бизнеса, который в Калининграде существует с 2003 года. 
Основатель indoor-бизнеса в Калининграде Аркадий Верюханов владеет звукозаписывающей студией «АВ-Рекордс», а также арендует частоты «Бизнес FM» и «Дорожного радио» и сегодня говорит, что счастлив, вовремя отказавшись от indoor в 2006 году — затраты на развитие этого бизнеса были несопоставимы с размером выручки.
«Самая большая трудность заключалась в том, что в то время было очень плохое качество интернет-каналов, и, чтобы размещать рекламу в супермаркетах, приходилось объезжать их все два раза в неделю, что физически тяжело», — рассказывает Аркадий. «Реклама в супермаркетах будет хорошо работать только в том случае, если товар есть на полках в этой сети. Во всех остальных случаях — это просто шумовой эффект», — считает бизнесмен. Но местные компании в то время отказывались заключать долгосрочные договоры, ограничиваясь лишь разовыми акциями.
Аркадий признается, что не сумел в полной мере реализовать еще один существенный плюс indoor-рекламы — возможность размещать ролики алкогольных и табачных компаний — это та аудитория рекламодателей, которая недоступна для других СМИ. «Мы не сумели привлечь крупных производителей алкоголя и табака, рекламировали лишь некоторые пивные бренды», — вспоминает бизнесмен. Сегодня он говорит, что «передал» бизнес в надежные руки. Впрочем, игроки рынка склонны полагать, что Аркадий поспешил избавиться от indoor-направления просто потому, что опасался прихода в регион таких монстров этого рынка, как «Видео Интернешнл». Как оказалось, его опасения были напрасны — федерального игрока калининградский рынок не заинтересовал.
Шанс для одного
После Аркадия Верюханова владельцами indoor-бизнеса стали бизнесмены Борис Образцов и Мария Отт. Собственник компании «39-й регион» получил право вещать в магазинах сети «Седьмой континент», а 24-летняя предпринимательница Мария Отт, учредив компанию «Гран-При ТВ Плюс», арендовала аудиосистему у ГК «Виктория». Она также сумела договориться с этой розничной сетью о правах на проведение в магазинах промоакций.
Не получив ожидаемого дохода, Борис Образцов очень скоро разочаровался в «индоре» и «уступил» компанию Дмитрию Новику. Мария Отт в беседе с ББ отметила, что также потеряла интерес к рекламе внутри супермаркетов, и, расторгнув в июне 2010 года договор с «Виктория-Балтия», продала компанию предпринимателю Илье Смирнову, который, впрочем, так и не успел заявить о себе на этом рынке. Воспользовавшись тем, что договор с прежним владельцем «Гран-При ТВ Плюс» был расторгнут, а новый собственник еще не оформил документы на свое имя, Дмитрий Новик вступил в переговоры с представителями сети и в июле 2010 года уже подписал новый контракт на право осуществления видео- и аудиовещания во всех магазинах «Виктория».
Таким образом, Дмитрий Новик оказался пока единственным игроком на рынке трансляции рекламы в торговых сетях.
Колоссальный выхлоп
Спустя 9 месяцев после старта работы Дмитрий Новик признался, что «выхлоп от indoor-рекламы — колоссальный». В беседе с ББ он отметил, что предыдущие владельцы бизнеса допустили несколько ошибок, что не позволило им получать хорошую выручку от размещения рекламы в супермаркетах. 
Во-первых, по его мнению, собственники пошли на поводу у рекламодателей, привыкших покупать рекламный трафик за копейки. «Среднестатистический рекламодатель в Калининграде искренне верит, что за 5 тысяч рублей можно купить 24 часа вещания на ТВ. Убедить его, что за качественную рекламу надо дорого платить, очень тяжело, — говорит бизнесмен. — Это произошло потому, что большинство самых значимых в городе рекламных носителей, каждый из которых является отдельным бизнесом, сосредоточены в руках одной компании. А когда все собрано в одном месте, то это неминуемо продается скопом и с огромным дисконтом. В конце концов сильное падение цен убьет не только мелкие компании, но и ударит рикошетом по крупному игроку», — говорит Дмитрий Новик, добавляя, что все понимают, о какой именно компании он говорит.
Во-вторых, никто из предыдущих владельцев indoor-бизнеса не пытался быть единственным игроком и продавать рекламу во всех торговых сетях города. Правда, компании Дмитрия Новика пока тоже не удалось охватить все сети. Получив право на размещение информации в «Виктории» и «Седьмом континенте», бизнесмен попытался договориться с «Вестером». Однако собственники сети отказались отдавать эксплуатацию своей аудиосистемы на аутсорсинг. Сейчас в поле зрения Дмитрия Новика оказался ТД «Семья», также он ведет переговоры с несколькими игроками непродуктовой розницы. Говорит, что если ему удастся организовать вещание во всех сетях города, то это позволит «правильно выстраивать» ценовую политику.
Третья причина, не позволившая прежним владельцам хорошо заработать на indoor-рекламе, по мнению Дмитрия Новика, заключается в том, что они не сумели понять особенностей регионального indoor-рынка и ошибочно сосредоточили внимание только на калининградских компаниях, продающих свою продукцию в сетях. Новый владелец «Медиа Маркет» сразу сделал ставку на федеральных игроков — главным образом на производителей алкоголя и табака, которые приносят агентству 70 % дохода.
«Многие справедливо считают, что пользоваться indoor-рекламой в основном должны те клиенты, чья продукция продается в данной сети. На здоровом рекламном рынке Москвы и Питера так и есть. Там не надо объяснять крупному поставщику алкоголя, что его реклама должна быть в продуктовой сети, — комментирует Дмитрий Новик. — Мы понимаем, что наш рынок нездоров: рекламный трафик «Медиа Маркет» только на 30 % — «калининградский», из них 99 % — те компании, чья продукция вообще не лежит на полках. Это сотовые операторы, банки, автодилеры и т. д. Причем при попытке узнать, почему наши производители, скажем, молока, которых у нас большое количество, не хотят размещать свою рекламу в местах продаж, мы не слышим ничего внятного. Это либо их некомпетентность, либо жадность. Мы очень рады, что не сильно завязаны на калининградский рынок, потому что федеральный клиент более образован, ему не надо ничего объяснять», — говорит бизнесмен.
«То, что в Москве гарантированно приносит прибыль, в Калининграде вообще на нуле. Например, в столице indoor-реклама — это 70 % телевизоры, а 30 % — звук, который зачастую вообще дается бонусом. А здесь ровным счетом наоборот. К мониторам относятся с недоверием и берут звук», — рассказывает Дмитрий.
Еще одной проблемой предыдущих обладателей прав на распространение indoor-рекламы, считает предприниматель, была техническая составляющая бизнеса, в которую собственники не стремились вкладываться должным образом. Дмитрий Новик закупил современное программное обеспечение для аудиосистем и отдал техническую часть «индора» на аутсорсинг. Говорит, что эти затраты, а также расходы на арендную плату сетям, которые составляют примерно 40 % 
в общей структуре расходов, легко нивелируются за счет доходности этого бизнеса.
Задержите воздух
«Это очень специфический бизнес. В нем много сложностей. Например, мы ограничены авторскими правами на музыку. Или есть правило, что в одном супермаркете нельзя рекламировать другую сеть, — рассказывает Дмитрий Новик. — Но при этом главное преимущество этой рекламы — колоссальная посещаемость супермаркетов. Калининградские рекламодатели еще этого до конца не поняли. По данным сетей, каждый день в супермаркеты ходят почти все жители нашего города. Именно поэтому у нас такая жесткая ценовая политика».
Сегодня стоимость размещения рекламы в торговых сетях Калининграда стоит вдвое дороже, чем на эфирной радиостанции. Устанавливая высокий ценник, Дмитрий Новик стремится не повторить ошибок, которые допустил в своем предыдущем бизнесе. Год назад он арендовал частоту «Бизнес FМ» в Калининграде, но столкнулся с ситуацией, когда «все слушают это радио, но никто не хочет тратить на него деньги».
«Обороты хорошей радиостанции в Калининграде не превышают 700 тыс. рублей в месяц. Их владельцы готовы перехватывать клиента, продавая рекламу ниже себестоимости. Это привело к тому, что одна секунда эфира стала стоить в некоторых случаях один рубль, в то время как нормальная цена по городу — 15-20 рублей, — считает Дмитрий Новик. — Радиостанции убили себя «Реактивами», «Реквизитами», мелкой противной рекламой. Самое страшное, что она и денег-то не приносит, а лишь позволяет держаться на плаву».
Сейчас бизнесмен планирует заключать с рекламодателями только долгосрочные договоры. «Был негативный опыт — компания говорила коронную для рекламодателей фразу: «Попробовать дайте». И размещалась по самому дешевому варианту на две недели, после чего уходила со словами: «Ну как-то не очень». Бесполезно убеждать, что за две недели невозможно определить эффективность рекламы», — говорит Дмитрий Новик.
«Я обращаюсь ко всем игрокам рекламного рынка: задержите воздух, потерпите чуть-чуть, поднимите цены. Хватит позволять рекламодателям издеваться над собой. За качественный продукт надо платить. До тех пор, пока в Калининграде не появится компания, сопоставимая по размеру с нашим крупным игроком на рекламном рынке, страдать будут все: агентства — от недостатка бюджетов, потребители — от низкокачественной рекламы», — считает предприниматель. По его мнению, именно поэтому в Калининград так до сих пор и не зашли компании, подобные «Видео Интернешнл»: федеральным игрокам не слишком хочется работать по «законам» регионального рынка.

Справка: Дмитрий Новик вместе с компаньоном Константином Миничем являются соучредителями ООО «Информационное агентство «Уни-ньюс», к которому в 2009 году перешли права аренды домена kaliningrad.ru. Предыдущие обладатели интернет-ресурса назвали эту ситуацию «рейдерским захватом».